商界（2025年第11期）

2008 年，为了提升平台的品牌形象，吸引更多品牌商家入驻，阿里巴巴集团淘宝网首席运营官张勇牵头成立了“淘宝商城”（后更名为“天猫”）。当时，京东等自营式垂直电商在正品保障和供应链管理方面，对“廉价”、中小商家充斥的淘宝网形成极大威胁。 淘宝商城计划和淘宝网形成互补，覆盖不同消费场景，巩固电商“一哥”的江湖地位。但怎样让新平台的气氛活跃起来，调动商家和消费者的积极性？张勇一拍大腿，干脆造一个网上的促销节。 后来的事情大家都知道了，2009 年开始举办的淘宝“双 11”，不仅重新定义了“11·11”这一天，极大地带动了平台商家们卖货，终结了传统零售业在 11 月超淡季的业绩压力，还让亿万消费者形成“买啥都便宜”的强烈心理认同。 在一个普通的日子，以超越常规的打折活动，挖掘一片未经开拓的消费领地，调动热情搞消费——截至 2025 年，“双 11”已连续举办 17 年，成为全球最大购物狂欢节。 一个促销节变成平台的一场大考，后来又发展成一个时代符号，“双 11”不仅从消费端成功挖掘到爆炸性消费需求的机会，还从供应链、产业链端，带动品牌商和渠道，跳出传统的选品和库存经验，从设计、生产、库存到物流，重塑新消费。 2019 年 10 月，美国知名项目管理研究杂志PM Network 评选出“全球最具影响力的50 个项目”，“双 11 购物节”与互联网、阿波罗登月、人类基因组计划等共同入选，位列第六。这场狂欢从根本上改变了人们的购物方式，打通了购物和娱乐之间的界限。 普通的商业行为成了经济社会发展的一个风向标，离不开它的内驱力和对规律的判断、把握。但伴随更多潜能被激发，和不断刷新全球商业消费纪录的数据，人们对其初心、商业常识的质疑，以及对更大责任和独立性的吁求，让 17 岁的“双 11”亦摆脱不了迷茫与矛盾交织的雨季烦恼。