怀旧消费研究：基于群体和个体的视角

在消费活动中，以怀旧为主题的各类营销活动，无论是品牌、产品、服务还是广告、电影、电视剧等都能掀起广大消费者的热情追捧。许多商家和企业对怀旧元素的运用乐此不疲，带有怀旧元素的商品和服务越来越多地重回到消费者的视野中，成为一股推动消费升级的重要力量。其中，群体性的怀旧消费活动表现在大众人群中流行的怀旧消费品，影视广告作品等，主要包含大众消费中老字号品牌的传承和发展、怀旧老品牌重现生机，复古潮流和汉服热，主打怀旧主题的餐饮旅游服务，贩卖怀旧情怀的广告和影视作品等，这些消费品能够引起某些群体的记忆与共鸣。个体性的怀旧消费活动表现在消费者对于自身年轻时期流行物品的怀旧偏好和在怀旧情绪，以及对后续各类消费行为的影响。目前，在怀旧消费研究领域已经涌现了大量学术成果，虽然相关成果丰富，但研究角度各有侧重且较为分散，缺乏有学术著作对该主题进行系统性地梳理，归纳和呈现。本书从群体视角和个体视角对分别怀旧消费进行系统性的分析和研究，一方面可以对丰富的实践案例和学术研究成果进行总结归纳，另一方面能够进一步推进消费者行为领域怀旧的前沿研究。