社会资本对在线品牌社区消费者知识分享的影响研究

很多企业都认为想要建立消费者和品牌之间的互动与联系，就有必要培育和运营自己的在线品牌社区。但大部分企业并没有认识到利用品牌社区来打造企业内生竞争优势，所以就未能建立持续的品牌关系，这就导致了许多社区内容没有价值，缺乏粘性。本研究在研究在线品牌社区时，引入中国家文化的内容，将泛家意识作为国人对社区的独特心理意识，并实证分析这种意识在社会资本和知识分享间的中介作用。将结构资本、认知资本作为自变量，泛家意识作为中介变量，知识分享作为因变量，自我效能作为调节变量构建研究理论模型，借助统计学软件SPSS和AMOS对收集到的数据进行处理，以此来了解各变量之间的关系。在此基础上，我们进行了案例研究，对所选的三类在线品牌社区进行了消费者知识分享的剖析和原因探究，进而分析消费者在不同种类的品牌社区中感知到的社会资本和泛家意识对其知识分享行为的影响，以及企业在品牌社区中如何增加消费者的知识分享行为，为社区创造价值。